人民网评论：“超女女声”背后的娱乐经济
“超级女声”背后的娱乐经济作者 中国传媒大学广播电视研究中心助理研究员 张 锐
2006年01月18日13:57 来源： 来源：人民网--北方传媒研究 责任编辑：燕帅
“忽如一夜春风来”，在中国电视苦苦寻求创意却又踌躇满志、难觅出路的时代，湖南卫视“超级女声”的出现的确给沉闷死板的中国电视添上了一个新鲜的注脚。商业化的品牌运营给了少女们一个个追逐明星梦想的机会，同时也告诉我们转型期的中国社会需要一种什?样的娱乐和什?样的娱乐经济。
●麻雀变凤凰
无疑，“超级女声”品牌中最为内在的品质是大众性，让普通人站到舞台上展示自己的确是个不错的主意。没有超级品牌的“超级女声”以最通俗的演唱方式将节目覆盖到了社会中各个年龄层的观众，成为一个大众参与的品牌，集中了社会中不同群体的注意。正所谓“没有门槛，没有距离的大众歌会”。整体而言，“超级女声”是中国娱乐经济的开始，它并不是一个专业的演唱比赛，也不同於强调艺术性及专业性的中央电视台青年歌手电视大奖赛；而且，它也不是靠明星取悦大众，而是自娱自乐，“大众娱乐大众”，将接近大众媒介的准入门槛放低，满足了平民百姓自我娱乐的愿望。
仔细看来，“超级女声”商业模式的核心乃是通过电视节目构建全能的娱乐品牌。这样的思路，仍旧和国内许多栏目一样可以在欧美找到踪迹和概念。英国的电视选秀节目“流行偶像（Pop Idol）”2001年10月在英国ITV电视网首度播出，随后相继捧红了Will Young等许多乐坛新人；随后又迅速来到美国Fox电视台的“美国偶像”（American Idol） 更是成了美国业余青年歌手大奖赛。它不仅出了个挤进《福布斯》百大名人榜的华人走音歌手孔庆祥，还吸引了来自全美上万名参赛者，迅速地占据了美国的娱乐业市场，连创收视率新高。去年仅仅两个小时的节目就创纪录地吸引了近270万名观众。那一周，Fox电视台靠此牢牢抓住了数百万名从18岁到49岁年龄段的观众，一举击败哥伦比亚广播公司和NBC，跃居收视排行第一。
“超级女声，想唱就唱”的口号显得更加具有中国精神，今年的海选吸引了从6岁到89岁的近15万名女性选手。它不是一个为造星而生的运动，让观众在收视的过程中获得快乐才是节目的初衷，也是节目广受欢迎的重要因素。观众与节目制作者都在这种参与性极强的娱乐节目中看到了属於自己的表现和成功的机会。“超级女声”集娱乐、参与和艺术为一体，使中国的电视观众都有机会亲自参与自己喜欢的节目，当然难免引发狂热。
●娱乐后面的商业运作
2005年的“超女”比赛，从最初开始的一轮轮选拔，主办方就刻意拉长周期，每次的晋级赛都相隔一周，目的是利於赞助商深入拓展市场，同时也吊足观众胃口，帮助“超级女声”宣传品牌形象。二者互相借力，一唱一合。同时，手机短信也成为该节目主要利润来源。决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上，7场比赛就超过1400万元。再加上预赛期间的短信收入，今年“超级女声”总共获得约3000万元的短信收入，而湖南卫视大约能从每场的短信收入中分成100万元左右。更重要的是，这已经提升了整个湖南卫视白天时段的广告报价收益。
就此次比赛的冠名商蒙牛乳业而言，作为主要赞助商，蒙牛与湖南卫视的合作显得十分为密切，拥有诸多互动环节，继续延续去年凭借“神舟五号”升空事件的商业运作大幅提高公司业绩的宣传攻势。蒙牛乳业为购买今年“超级女声”节目冠名权的直接投入大概是1000多万元，加上15秒的广告以及现场广告牌等，总额在2800万元左右。搭乘快车的产品营销和巨额投资所带来的是双方品牌价值的共同提升。蒙牛酸酸乳产品在“超级女声”活动开始后20天，所有库存和当月产品均销售告罄，后来新增了2条生产线，但仍然供不应求，在卖场的货架份额更是越来越高。可以说，这次合作是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。
从运作和布局来讲，“超级女声”不仅仅只是一个活动和事件，而是一个商标，这个商标在电视媒介上体现出来的是电视节目，在唱片业中体现出来的是无数张唱片，而在演艺事业方面体现出来的是许多艺人。这和世界上传媒产业发达的国家所崇尚的目标是一致的，即制造品牌需要多元化和范围经济，由电视节目品牌所带来的延伸性的相关品牌产品的开发才是节目投资方关注的战略重点。比如在美国，电视综艺类节目总收入中大约有40%来自广告收入，剩下的60%则是来自於对节目品牌的延伸营销。在“美国偶像”成功之后，依靠“流行偶像”发家致富的Fremantle Media公司先是贩卖自己的系列偶像节目，向全球30多个国家制作并销售了本土化的同类型节目，仅凭“美国偶像”一项，就已经从Fox娱乐集团的口袋里掏走了超过7500万美元的授权费用。除此之外，节目制作方还从短信中获得了巨大的利润，在第四季“美国偶像”总计12周的播放周期中，美国观众向作为合作方的手机运营商发送了4150万条短信，并创下美国无线通信史上单项活动短信纪录的新高。不光如此，“美国偶像”的名字还覆盖到了玩具、杂志和其他产品上。持续高烧的美国消费者在“美国偶像”的产品上花掉了2.15亿万美金，而4年来“美国偶像”系列品牌产品的全球累计销售额已经高达10亿美元。面对国外同行庞大的商业版图，“超级女声”在尚未成熟的国内商业环境中同样勾画著自己的品牌梦想。对於“超级女声”的品牌持有者天娱公司来说，由电视产生的收益并不是它的著眼点，它的最大收益是与湖南卫视的权益置换。以后它将把一个电视品牌发展成为娱乐消费品牌，把这个品牌平移到其他产业和行业中，再去赚取这方面有可能获得的利润。
“超女”们在比赛之后也是纷纷找到了买家。在本届冠军李宇春同神舟电脑不断接触之后，又有消息说TCL已经签下了张靓颖，好记星也签下了何洁，身价自然不菲。而联想也不甘示弱，将目光放在了上届比赛出尽风头的张含韵身上。一时之间，各大企业纷纷“抢购”“超女”，热闹非凡。而“超女”们在比赛落幕后还将举行全国巡回演唱会，继续她们的超级神话。
●花儿为什?这样红
“想唱就唱，要唱得响亮”。 在“超级女声”一场场淘汰赛中，诸位“超女”的高亢歌声让亿万观众一次又一次兴奋到了顶点。就在大多数人流连忘返於“超级女声”的音乐狂欢之时，这张贴上了“娱乐经济”标签的商业梦网已越织越大。一切生产的最终目的必然是消费。从“超级女声”妇孺皆晓的知名度来看，此娱乐商品供需两旺，充满活力，在“看不见的手”的追捧之下业已成为市场新贵。而且，“超级女声”给“娱乐经济”这一新时代最为重要的经济学概念添上了鲜活的注脚，“娱乐因素”将成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键，娱乐经济将成为新的世界通货。“超级女声”的横空出世，让概念模糊的娱乐经济越来越成为一种生产力。从这个角度来说，“超级女声”这档电视娱乐秀让平民大众第一次看到了一个娱乐节目是如何全方位地获取每一寸利润，从而成为一个超级成功的商业活动的。
首先是注意力。这是一个注意力经济的时代，整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为新世纪的主宰。随著信息时代的发展，有价值的东西不是信息而是注意力。在新经济时代，信息量以指数函数的速度急剧增长，从而造成信息资源的相对过剩。因此生产信息必须具有足够的吸引力，否则信息产品很快就会淹没在信息洪流之中。因此，将有限的注意力更多、更持久地吸引到商品身上是商业运作的重中之重，也构成了娱乐经济的精髓所在。而“超级女声”在眼球之战中各种策略多管齐下，将这一精髓发挥到了极致。我们知道，不同层次、不同年龄的观众其喜好不尽相同，“超级女声”选手的风格正是拥有多样化和鲜明的个性，从而避免了众口难调的商业尴尬。每个“超女”都个性十足，再挑剔的观众也很容易在其中找到自己支持的对象。风格迥异的选手使得“超级女声”在注意力的争夺大战之中遍地开花。
其次是参与性。娱乐经济的核心是体验经济，是一种集中了注意力之后创造出的内在体验。在强调自我、标榜个性的新时代，铺天盖地的选美秀、大赛秀正在出现边际效用递减的现象，让无数电视观众多多少少地出现了“审美疲劳”。消费者个人效用最大化的方式不再是被动娱乐，而是主动娱乐，在一种集体的狂欢中得到自我实现的快感。“超级女声”抛弃了传统的比赛方式，降低参赛门槛，通过节目编排的创新在海选阶段让每一个普通女孩子都可以得到参与“超级女声”的人生体验。到淘汰赛阶段，每一个普通观众又都可以通过发短信来支持自己喜欢的选手。进入PK环节，每一个大众评审都可以影响台上选手的去留。如此高的互动性和参与性，不仅让无数场上场下的观众乐此不疲，更让“超级女声”真正成为了万众喜爱的“平民偶像”节目，赢得了瞬息万变的娱乐市场。
再次就是多赢性。与传统经济追求买卖双方的双赢不同，娱乐经济模式不但为其众多参与者提供影响力，更追求各方的多赢。“超级女声”便遵循了这种利益获得的新型模式。老百姓找到了乐子，湖南卫视赢得了收视率和利润，品牌持有者上海天娱公司挖掘出了未来的娱乐明星，赞助商蒙牛集团也做足了广告，电信运营商也赚得了短信分成，甚至连广告商也从中分得一羹。整个“超级女声”不仅是一场音乐盛典，更是一道商业大餐。所有参与者都有所收益，娱乐经济这种与众不同的多赢性注定了它将更加有力地推动媒介产业经济的增长。
娱乐经济是这个时代消费欲望转型的产物，“超级女声”唱响了娱乐经济，并给枯燥乏味的经济世界带来了新鲜的活力。21世纪也许真的会有人“娱乐至死”。
页:
[1]