谁是2005年“最具代表性的饼干”？
[url]http://www.tech-food.com[/url] 2005-12-20 12:03:43 中国食品科技网2005年饼干行业新品迭出，有直接推新品抢占高端市场的，有针对网络消费群体转攻特殊渠道进行市场细分的，有品牌下沉冲击低端市场的，另外还有改换名称调整产品定位的。新品推出的不同背景和企业决策，代表了2005年饼干行业发展的几个走向。
第一类：品牌下沉，冲击低端市场
代表产品：达能牛奶佳钙饼干
伴随达能新标志换成动人微笑，达能也从年初开始调整产品结构，向中低档市场延伸。其先后策略性推出100克达能牛奶佳钙系列饼干和23克散装饼干、1元装饼干，加钙系列包括酥松饼干、清脆饼干、夹心饼干三类，终端零售价1.5元~1.7元，主要针对城乡儿童和老年消费阶层走流通市场，诉求“高质低价”。23克散装牛奶香脆饼干12.1元/500克，42克品尝装以及达能三层高钙梳打饼干（针对女性消费者），新品包装上都印有1元的建议零售价。标注零售价的方式可以在一定程度上改变流通市场产品价格混乱的状态，保证价格体系的稳定。
市场分析：2005年以来，随着达能在中高档市场地位的稳定，品牌开始下沉，部分产品价位全面拉低，以牛奶佳钙饼干为箭头核心，辅以23克散装和1元小包装饼干，试图冲击二线和一些杂牌子低端饼干，洗牌中低档市场。在石家庄地区，由于价格相近，再加上正航的走量比较大，受达能产品结构调整的影响也最为明显。
达能是三大品牌中第一个下沉的探路者，以近期市场表现来看，初步达到了预想的效果。目前来看，在河北、山东等地区，达能凭借散装和1元低价饼干冲击了当地部分中低档饼干，并开始了短兵相接，但南方大部分地区，影响还不是很明显，还未形成实质威胁。恰逢此时，奇客在南方对高端饼干市场垄断格局的突破，也让达能在品牌向下延伸的过程中不敢掉以轻心。
第二类：产品细分获得更大市场
代表产品：红了“网络饭饭”
对一个饼干行业的新手来说，在现有主流饼干概念中间创新确实很难，而擅于策划的叶茂中为红了公司选择的网络饼干定位却吸引了业内人士的关注……
“网络饭饭”是国内目前第一款定位于网络消费群体的功能性休闲饼干。而这一消费群体特别是青少年长时间面对电脑屏幕，会引发视疲劳，造成视力下降，看不见的电脑辐射，更在无声无息中危害着人体健康。体内的钙质，也会由于长时间的端坐而悄然流失。“网络饭饭”中的“能量补丁”，据称含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙，能给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量，独特的产品利益演变出更多差异性购买理由。除此之外，红了“网络饭饭”还具有以下特色：首先，饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号“@“,网络感十足，且体积小，一口一个，吃起来不掉渣；其次，在产品纸盒包装的开口方面，采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用，上网与吃零食两不误。再次，在规格上，采用60克为主的小规格和120克为辅的“情侣装”，一次可以吃完，不浪费；口味上低甜低油，麦香原味、番茄、孜然烧烤等十种口味，丰富多样。
市场分析：由于济南糖酒会后仓促搭建的渠道网络还未成型，为追求全国范围铺货一步到位，红了公司还在忙于招商等事务性工作，所处状况几乎是去年奇客全麦时期的翻版。目前“网络饭饭”在各地区仍然没有什么动静，只见广告不见产品，不知这是不是叶茂中的又一“奇招”？红了公司也因此而备受关注。而对企业来说，“网络饭饭”更像是一个过渡性产品，塑造品牌和企业形象是重点。“心里有茶”则跟进跑量，是“网络饭饭”的副手，与奇客的红绿茶营养饼干在产品卖点、诉求方面十分相似，只是换成夹心饼干，同样看中含茶饼干的上升潜力，属于典型的跟进产品。招商政策上，为保证经销商的积极性，红了公司在渠道空间上采取“超大平小”的策略，其渠道空间是外/台资品牌的4倍以上，基本与一些较小的国内企业渠道利润持平。同时为了迅速启动市场，红了公司采取“高价跟随”策略，参照纳贝、达能的零售价和渠道价差，“网络饭饭”60克零售价2.6元，“心中有茶”90克零售价2.8元，这样，既保证了零售价格不高于对手，又保证了渠道有很大的利润空间。
近两年功能性休闲饼干大行其道，而网络饼干市场又没有竞争对手可言，“网络饭饭”试图做这个新品类的第一品牌。而网络饼干的最终目标，并不是局限于做网络食品，只是希望通过首先切割“网民”这个分众市场，撕开市场缺口，创建一个时尚品牌，形成一个分众产业，然后以这个分众产业为基础，向大众市场扩张，最终扩展成一个年轻人的大众市场。
第三类：抢占高端市场
代表产品：奇客茶营养饼干
奇客以前单品比较少，终端陈列也没有气势，品质虽好但一直没有真正打开市场。为扭转全麦饼干的销售困境，挽回经销商的信心，奇客9月份推出独创的红绿茶营养饼干。仅仅两个多月时间，奇客的茶营养饼干销量全线看涨。高端定位决定了奇客新品主要走商超渠道，流通渠道虽只有少数几个单品，但目前走势一样强劲。在奇客60多个单品中，68克袋装、110克盒装和660克礼盒装茶营养饼干表现尤为出色。其中红茶饼干茶香味浓郁，口感清新，但由于消费者向来对绿茶食品比较容易接受，刚开始的时候绿茶饼干占据主要的销售份额，随后红茶饼干也慢慢赶上来，走货量逐渐趋于平衡。由于市场需求旺盛，奇客淡季压货在新品的带动下，很快被市场消化掉，库存始终保持良性循环，再加上终端陈列比较独特，配合在央视和湖南卫视循环播出的广告，销量一直稳中有升。奇客的反弹也使外资达能和纳贝斯克的市场垄断地位受到强有力冲击。
市场分析：从“运动时代最有型的饼干”到“只为苗条的你”，奇客还在延续一贯求新求变的风格。“只为苗条的你”的品类宣言，使其目标消费群体更倾向于女性，相比全麦的三角形包装，更贴近饼干产品营养、健康的情感诉求。奇客在产品细分上下足了功夫，有意突出其茶营养饼干的独特产品定位，“茶多酚”的卖点塑造得比较成功，引来福建港福和北京红了等一批跟进者，并试图以系列产品来实现品类独占策略。笔者在调查中还了解到，在安徽淮安地区，奇客已占到当地高档饼干的1/3强，而在北方相对薄弱的石家庄市场，奇客最近也把终端促销投入提高到18%，买台面、端架、堆头的费用均排在首位，甚至超过了纳贝、达能等主流品牌。奇客作为一个由地域性品牌向全国市场拓展的代表，在从南方向北方延伸的过程中，产品开发的出发点存在偏差，符合北方地域差异的适销产品较少，销量与疯狂投入相比还略有差距，在这方面逊色于达利的好吃点，也有人据此认为奇客还不是很成功。
第四类：以副品牌深挖传统优势产品
代表产品：康师傅美味酥
美味酥是康师傅2005年重拳打造的一个品项。在此之前，除“蛋黄也酥酥”外，市面上的酥性饼干中大多充斥着一些中低档产品，很少有高档品牌关注，也没有谁拿来作为一个独立的副品牌来经营。目前美味酥在康师傅的酥性单片饼干中，紧随“蛋黄也酥酥”，在包装规格方面与其保持一致，只是终端零售价略高0.2元左右。康师傅一直通过降价促销将价格差拉得很小，满足消费者对实惠的需求。据相关统计数据显示，康师傅美味酥在全国连锁类超市7~11月份销量排名中，曾一度超过奥利奥夹心饼干和达能三层高钙苏打两个劲敌，上升趋势明显。
市场分析：由于酥性饼干所用砂糖和油脂量要比韧性饼干多一些，美味酥酥软的口感延续了“蛋黄也酥酥”一贯的风格，更容易被女性消费者所接受。美味酥和康师傅3+2系列的新品相比在卖点上处理得稍显隐蔽，更注重发挥产品口感本身的优势，市场上暂时没有企业选择跟进或模仿，竞争对手大多还在观望。另外高端竞品之间在酥性饼干的研发上几乎没有交叉的状况存在，这也给了美味酥以充足的缓冲时间来在酥性饼干上持续发力。
饼干新品开发、推广需要注意某些地域因素，像华龙在东三省推出“可劲造”，却在江苏地区推出“今野拉面”，凭借副品牌策略称雄全国市场，其经验同样适用于饼干类产品。有统计数据表明，酥性饼干在北方市场占据消费主导地位，康师傅的蛋黄也酥酥和美味酥就比较适合北方消费者的口味，但卡夫的主打产品太平梳打系列在石家庄、太原、郑州这样的北方城市销量就一般。在蛋黄也酥酥推出不久后，康师傅紧接着又推出了美味酥系列，锲而不舍地深挖酥性饼干的潜力，可以看出酥性饼干蕴藏的商机。多年来饼干行业把视线都集中在韧性饼干上，而酥性饼干除了山东的青食牌钙奶饼干有一定市场外，其他地区几乎没有什么大的品牌，一般集中在中低档饼干上。从这一侧面也可以看出康师傅的眼光，在北方市场，下一个新品开发热点有可能就集中在酥性饼干上。
来源：糖烟酒周刊
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