经济危机下的消费者行为和企业营销策略研究
摘要:本文探讨了在经济危机时期消费者行为较经济繁荣时期的变化,在此基础上指出企业应该根据消费者行为的变化进行相应的营销策略调整,并提出了具体的营销策略调整的思路。最后指出了本文获得的一些结论对于我国企业的三个重要启示。一、引言
自改革开放以来, 我国经济持续高速发展, 直至目前还不存在发生经济危机的隐患, 但是也要注意到我国目前经济发展情况在某些地区和程度上与经济危机存在相似之处: 多数产品供大于求, 通货紧缩, 经济发展极不平衡, 中西部很多地区经济发展落后, 某些群体(如: 占人口大多数的农民, 日渐增多的城市下岗或普通工人) 的经济收入很低等。因而, 进行经济危机下消费者行为变化以及企业营销策略调整的研究对于目前我国的消费者和企业都会有一定的借鉴意义。
二、经济危机下的消费者行为相对于经济繁荣时期, 经济危机不但会对消费者造成诸如收入减少、失业等直接影响, 更重要的是它影响了消费者的预期: 比如收入会继续下降, 就业机会将更加的少, 从而深刻地影响消费者的偏好, 导致消费者调整和改变自己的消费策略以适应经济形势。 (一) 消费者的产品偏好。经济危机时期, 消费者的产品策略主要有三个特征:
第一, 消费者会注重节约, 减少奢侈品的消费数量。据统计, 亚洲金融危机时期, 80 %的消费者减少了他们在休闲、购买衣服和请客上的花费。同样在泰国, 58 %的泰国人不再购买时装, 45 %和46 %的人不再购买whisky 和杂志。除了有形的奢侈品的消费数量下降以外, 消费者还会减少在诸如旅游、休闲等无形服务上的花费。需要指出的是, 人们在某些奢侈品上的消费可能并不是消失, 而是转移到次等的奢侈品上。比如, 经济危机时期, 奔驰、宝马这些豪华车的销量会遭到严重冲击, 而那些二线的产品比如: 现代、丰田等的销量反而会上升。或者, 人们会从一些别的奢侈品中去寻找安慰, 比如高档香烟和啤酒。相对于奢侈品而言, 食用油、盐等这些必需品的消费并不会减少, 甚至有可能因为产品的替代性, 某些必需品的需求还会上升。另外, 由于文化和传统的影响, 东亚和东南亚国家的父母比较注重家庭和对孩子的培养, 即使牺牲自己的一些需求也愿意去满足孩子的愿望。因而, 从某种意义上来说, 孩子需要的一些消费品, 即使是奢侈品, 那么对父母来说也是必需品。同样, 亚洲金融危机时期, 在泰国进行过一次品牌忠诚度的调查发现, 营养品和牛奶的品牌忠诚度最高, 分别为 89 %和97 % , 而这两者都是儿童食品。也就是说, 即使在经济危机时期, 父母给孩子提供的食品也基本上没有改变和降低。第二, 消费者会转换产品品牌。这有两种可能: (1) 从外国品牌转向本土品牌。一方面, 大部分消费者都会认为本土品牌比起国外品牌具有相当的质量, 而价格却便宜很多; 另一方面, 经济危机会激发人们的爱国主义热情, 消费者认为购买本国产品会挽救本国的经济, 因而会更倾向于购买本国的产品。(2) 从相对高档的品牌转向普通品牌。这个过程一般会有两个阶段, 首先转向竞争对手的品牌, 然后才是购买相对低档的品牌。当然, 对于某些产品, 转换品牌并不那么容易。比如, 对于那些具有关键作用的产品, 如果出现失误则会导致灾难性的后果, 那么转换品牌的可能性就不会很大。第三, 消费者对产品的包装大小会有偏好。在1990 ―1991 年的美国经济危机时期, 美国的消费者都喜欢买大容积和大批量的产品, 因为他们觉得这样会比较省钱。同样的事情也发生在金融危机后的亚洲国家。但是值得注意的是, 这些影响仅限于那些经济上受影响不大的家庭, 而那些受经济危机影响比较深的家庭却比较偏好小型包装的产品。这可以从两方面来解析: 一方面, 消费者只买得起那些小型包装的产品, 而大容积的产品对他们来说太贵了; 另一方面, 从心理学上来讲, 人们认为买小型包装的产品能减少他们使用时的浪费。
(二) 消费者的价格偏好。一般来讲, 金融危机时期, 消费者会变得更加理性和冷静, 对产品的价格 (包括购买价格和使用过程中可能需要的维护费用) 会更加敏感。1973 年美国石油危机期间, 8816 %的消费者承认自己比以前更关注产品价格(Shama , 1978) 。他们在做出消费决策前, 会进行特别仔细的调查和比较, 而在购买过程中还会有特别激烈和反复的讨价还价行为。同时, 也会重点考虑到产品的功效、耐用性等, 即产品的性价比。具体来说就是具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖; 那些耐用而且比较容易维修的产品会比较受欢迎。比如, 美国经济危机时期, 有厂商推出了一种新式的口红, 这种口红两头都可以用, 可以涂两种不同的颜色, 结果大行其道, 很受欢迎。消费者对产品的性能和价格的感知和判断受经济危机影响程度的不同而不同。如果经济危机不是特别严重, 消费者会比较注重产品的性价比, 并且受自身的偏好影响比较大; 但如果经济危机特别严重, 比如俄罗斯经济危机以后, 人们极度贫困, 因而消费者对产品的唯一判断标准就是价格, 对于耐用性、功能这些产品特性可能根本不会去考虑, 因而很多购买行为都是以牺牲性价比很高的产品为代价的。
(三) 消费者的促销偏好。经济危机时期, 由于严重的经济压力和心理压力, 消费者对于厂商的一些促销方法的反应也会变得跟以前不一样。比如, 消费者会更加看重广告所传递的产品性能方面的信息: 用途、耐用性、方便性等等, 而对于那些仅仅是为了提升产品形象方面的广告, 消费者会认为那是一种浪费, 进而怀疑其产品的性价比, 甚至会由此激发一种逆反心理: 认为企业缺乏对消费者的一种必要的同情, 使得其产品形象大打折扣。
而对于企业的一些具体的促销措施上, 消费者的偏好也会发生变化。此时的消费者特别理性, 在购买某个产品的时候, 总是会仔细地计算厂商可能从他那里获得的利益, 如果厂商不能够让消费者很有信服地感受到产品的价值时, 消费者就不会购买。比如, 此时的消费者可能会宁愿用较低的价格买某个产品而不是用较高的价格买一些能够获得赠品的产品(MarkPlus International , 1998) 。在金融危机下的印度尼西亚消费者的这个比例是92 %。而对于一些抽奖机会, 消费者可能兴趣也会减弱, 因为他们不喜欢这些不确定性。 (四) 消费者的渠道偏好。经济危机时期的消费者在渠道策略上有两个明显改变。第一, 消费者购物的频率明显增加, 1973 年美国石油危机期间, 83 %的消费者承认自己比以前更经常地购物(Shama , 1978) 。主要有两方面的原因: 一方面, 消费者为了获得更多的关于产品的信息; 另一方面, 购物本身也是一种相对比较便宜的娱乐活动。第二, 消费者购物的渠道发生了变化。因为此时的消费者相对偏好一些低价格的品牌, 因而购物地点一般也会由以前相对高档的商店转向比较大众化的商店。比如, 大型超市、折扣店、直销店等。1973 年美国石油危机期间, 7917 %的消费者去批发商和折扣店购物的次数明显增加( Shama , 1978) , 而那些位于市中心的高档购物中心就不会太受欢迎, 即使有人去逛, 但真正购物的人会变得越来越少。
三、经济危机下企业的营销策略经济危机时期, 大部分产品的销量和利润都会迅速下降, 竞争也会进一步加剧, 因而企业必须根据消费者行为和偏好的变化, 转换营销策略, 以适应恶劣的经济环境, 使企业能够继续生存并获得进一步的发展。
软, 产品(尤其是奢侈品) 的需求量下降, 大部分企业会出现利润下降, 资金周转困难等问题, 那么这部分企业应该从三个方面来调整自己的产品策略。第一, 从薄弱的市场退出, 缩减产品线的宽度, 巩固和加强企业已有的强势市场。企业的强势市场是指企业的产品拥有领先或强力挑战者地位的市场, 对该市场来说, 企业拥有核心竞争力: 最好的品质, 最低的价格等。一般说来, 企业的强势市场获得的利润占了企业经营利润的大部分, 而且相对稳定。经济危机时期, 企业的核心竞争力往往会凸现, 因而更加容易增加市场占有率, 这对于企业度过难关是相当重要的, 因而此时企业应该从自己的弱势市场退出, 把自身有限的资源 (人力资源、资金、营销渠道等) 集中用到维护和加强自己强势产品的推广上。而实际上, 1973 年的石油危机使得76 %的美国企业缩减了其产品线( Shama , 1978) 。第二, 管理好并保护好企业的核心品牌, 适时地根据环境改变产品的定位, 但必须是基于产品的核心竞争力的基础上。Zipoc 将其生产的食品袋的定位由经济危机前的“密封袋”转变为“保存剩余食物的密封袋”, Volvo 在经济危机时期将其生产的汽车的定位由“安全”转变为“金融危机时期, 将你的资产放在一个安全的地方”, 这些都是很成功的例子。第三, 因为经济危机时期的消费者会逐渐转向比较便宜的品牌, 因而企业会陷入提高市场份额和保持品牌形象的两难境地。解决办法就是企业推出一些跟一线品牌具有相当的质量, 但价格要相对便宜的二线品牌, 这样既保护了原有品牌的形象, 又有助于打击一些边缘品牌, 保持和增加市场份额, 一举两得。1990 年, 南斯拉夫经济危机期间, 24 %的企业推出了替代产品( Shama , 1992) 。当然企业也可以根据消费者的偏好将产品的包装改小, 这样也可以降低了产品的价格, 使消费者更容易接受。1998 ―1999 年, 俄罗斯经济危机期间, 吉列公司为了适应消费者收入减少的事实, 减少了每个包装袋的刀片数量。
经济危机给部分实力比较强大的企业提供了一个很好的增强领先地位的机遇。一方面, 经济危机时期, 市场上很多公司难以为继, 此时企业可以用比较低的价格进行兼并和收购, 提高自己的市场占有率, 扩大自身的竞争优势; 另一方面, 这些公司可以根据企业的长远规划, 继续推广新的产品。当然, 企业需要给顾客提供更多的保证, 以使顾客相信此时购买产品是划算的。比如, 1998 年, 新加坡的民众普遍认为地产价格将继续大幅度降价, 而李嘉诚设在新加坡的地产发展集团因为给顾客许诺其地产在五年以后起码升值 10 %而提高了销量。
(二) 企业的价格策略。经济危机时期, 消费者对价格相对更加敏感, 更加注重产品的性价比, 因而企业必须让消费者感觉到自己的产品是最划算的。此时, 企业一般有三种价格策略可以选用。第一, 以相同的价格提供质量更好的产品, 比如提高耐用性, 增加一些顾客需要的功能。这样做的结果是企业保留了那部分忠诚度和购买力都比较高的顾客, 而另一部分顾客很可能会转向竞争对手或者低价格的品牌, 因而短期内企业的盈利能力和市场份额都会下降。但是由于企业的产品保持了一种高质量的品牌形象, 当危机结束, 企业很容易通过扩展产品线提高市场占有率和盈利能力。第二, 企业以较低的价格提供相同的产品, 这种策略意味着企业的利润率会大幅下降, 但同时, 却有可能使企业保持甚至增加市场份额, 这种策略比较适合那些很难增加市场份额的行业。比如, 某些工业产品, 市场份额对于它们来说是非常重要的。而由于竞争非常激烈, 企业一旦失去了其市场份额, 想要重新占领是一件非常困难的事情, 所以企业往往不惜牺牲其利润, 也要保持自己在市场中的地位。这种策略的风险在于当经济复苏的时候, 企业却很难再提高产品的价格。因此, 企业可以考虑以价格折扣、低利息贷款、免费维修等这些隐性降价策略代替纯粹的降价。第三, 以较低的价格提供质量较差的产品。经济危机一般会导致了一个巨大的大众产品市场, 这种策略在危机时期容易使企业增加市场份额和利润。但是这种策略会给消费者造成一种次品的形象, 长远看来, 当经济复苏, 即使企业重新提高产品质量, 也可能无法改变消费者已经形成的这种印象, 因而对一些产品来说可能是灾难性的。
(三) 企业的促销策略。广告是企业广泛应用的一种促销工具。经济危机时期, 人们的购买力下降, 企业需要正确地调整其广告策略。一般在这种情况下, 很多企业首先会想到的就是降低广告预算, 因为在他们看来, 广告是一种成本而非投资。这种做法实际上是缺乏远见的, 根据美国的一项商业调查显示: 那些在危机时候没有降低广告预算的企业在经济复苏以后, 平均销售额翻倍, 利润增加了75 %。相比之下, 那些降低了广告预算的企业的销售额和利润的增长要少 30 % - 44 %。可见, 经济危机时候持续进行广告宣传, 其效果是相当明显的。一方面, 危机时期, 广告价位会比以前更低, 而艰难度日的媒体为了保住自己的客 户, 往往会给企业提供较以前更好的服务。另一方面, 危机时期竞争对手的广告量减少, 而且顾客也愿意花更多的时间去获取信息, 因而会更加容易被顾客注意和接受。企业此时在进行广告宣传时, 应该注意适时地改变广告诉求的核心和方式, 经济危机时期, 消费者更加看重广告所传递的产品性能方面的信息, 那么企业的广告应该更加侧重于产品利益的传递和诉求上。而且因为此时的消费者关注的信息较以前并不一样, 企业必须找准其目标消费者所关注的内容以便有针对性地选择广告媒体, 使广告效果最大化。比如, 危机时期, 很多人都很关注工作方面的形势, 因而适当地加大在这类版面的广告投放会取得较好的效果。
经济危机时期, 消费者会问销售人员更多的关于产品的信息, 因此企业应该加强销售人员的培训, 使得他们能够详细地回答顾客询问的问题, 并且善于分析和比较产品的性能, 鼓励消费者购买。因而企业应该给予销售人员更多的授权使得他们有更多的决策权去完成交易。消费者更加注重的是促销活动带给他们的经济上的利益, 因此企业应该有选择地进行一些促销活动, 如赠送优惠券, 现金奖励或价格折扣等, 使得消费者能够感觉到价格上的实惠, 刺激其购买欲望。当然, 企业不但要积极地给顾客提供经济上的刺激, 也应该加大对经销商的鼓励, 比如给他们提供更多的现金返还, 使得它们能够在困难时期仍然保持积极性。总之, 企业应该根据自身的情况进行一些其它促销策略的调整, 尽可能地趋利避害, 降低经济危机对企业的冲击。
(四) 企业的渠道策略。经济危机时期, 大部分消费者的购物渠道会转向那些低价格的商店, 企业必须根据消费者的行为特点, 对营销渠道上做相应的调整。第一, 转换营销渠道, 将更多的产品通过仓储式超市、折扣店、直销商店销售以降低价格。但是必须处理好新的销售渠道与原有的销售渠道之间的关系。第二, 寻找新的市场机会, 扩展营销渠道的覆盖范围。一方面, 企业应该从本国去寻找新的市场机会。经济危机时期, 产品价格大幅度下降, 因而农村可能比城市蕴涵着更大的市场机会。另一方面, 企业应该将眼光投到国际市场上去。一般说来经济危机会导致了本国货币的贬值, 但这恰恰提高了企业的国际竞争力, 因而是企业扩大出口, 消化过剩生产力的一个很好的时机。当然, 企业在寻找新的市场机会的时候, 应该牢记的一个前提就是: 企业在这个市场机会上会拥有核心竞争力。切忌不顾实际, 盲目扩张。
四、结论
本文综合论述了经济危机时期消费者偏好和行为的变化, 以及企业应该采取的营销策略。虽然文中所得出的结论都是源自于其它国家发生的事实, 但是对于我国企业有三个最重要的启示。第一, 我国的企业应该要勇敢而积极地进行国际化, 开辟国际市场, 这样才有可能更好地规避市场风险; 第二, 企业应该围绕企业的核心能力和资源进行扩张, 而不是盲目地多元化, 否则危机到来之时, 就可能是企业倒闭之日; 第三, 企业在进行国际化的时候, 应该尽可能地使自己本土化, 尤其是品牌的本土化, 这样才能够提高当地消费者的忠诚度, 减少经济危机可能带来的冲击。当然, 经济危机的类型不同, 地区不同, 行业不同, 使得企业在面对经济危机时所采取的措施会不一定相同。但正如老子所说“福祸相倚”, 经济危机对企业来说既是挑战, 也是机遇。因而企业应该以一种长远的眼光来看待并积极地采取恰当的措施趋利避害, 化害为利。
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