基于信息产品的市场营销策略研究
信息产业所提供的产品与服务称之为信息产品,主要包括:计算机软件、新闻出版、咨询、数据库、电信等。信息产品具有物质产品或传统意义商品的一般特征,同时还具有其自身的特征。主要表现在:①信息产品具有共享性,它可以同时被多个人使用进行决策,而不同个人由此获得的效用既不会被分割,也不会被削弱。②信息产品具有无形性,在购买前,它不能像实物产品那样可以去触摸、观赏,例如:软件、音乐、电影等。光盘、磁带、电影胶片和纸等有形物只不过是信息的载体。人们需要的是这些载体所提供的内容而不是载体本身。③信息产品无形磨损性。即信息产品一般会随时间的推移而降低价值,甚至失去意义。基于以上特性,信息产品的营销与一般商品的营销会有所不同,其策略应有它的特殊性。1 产品策略
产品策略在市场营销策略中占有十分重要的地位,因为公司必须首先考虑以什么产品来满足顾客需要。产品策略不仅包括怎样理解产品概念,同时还要研究产品生命周期、产品组合等问题。
市场营销理论告诉我们,产品是一个整体概念,产品最基本的层次是它的核心层,即向消费者提供的产品的基本效用和利益,这也是消费者要购买产品的真正目的。核心利益的表现形式诸如:品牌、外观、包装等,这是第二层次。第三层次是消费者购买产品所获得的各种附加利益的总和,即扩大产品,包括维修、培训、安装等。正确地理解产品概念是企业成功的基础。对信息产品也是如此。由于信息产品的共享性,其前期开发成本高,而载体的价格相对产品的成本来说,是微不足道的。如一张软件光盘的价格有可能是几百上千元,但是盗版盘的价格可能只有几元钱,而两者几乎没有什么差别。如果消费者拿载体的材料成本来衡量产品与服务的价值的话,很可能选择盗版。因而,如果仅仅提供信息产品和服务的核心利益是远远不够的,还必须重视提供信息产品和服务的附加利益。在竞争日益激烈的市场环境中,产品给顾客带来的附加利益已成为竞争的重要手段,很多企业的成功都证明了这一点,信息企业也是如此。
由于信息产品具有较大的无形损耗,也就是产品从投入市场到最终退出市场的全过程较短,即信息产品生命周期较短。这就给信息产品生产企业带来了挑战,必须不断地、快速地开发新产品。现在企业之间的竞争不是大鱼吃小鱼,而是快的吃慢的,谁能抢在竞争者之先,谁就能在竞争中掌握着主动,因而企业必须很好地把握新产品开发的周期。一般认为信息产品与服务的技术含量高,但这并不意味着可以有较长的开发周期。铱星系统的失败就是一个极为生动的例子,铱星系统由66颗低轨道通信卫星组成,是覆盖全球包括南北两极的卫星通信网,可以实现真正的全球漫游,但铱星的开发周期过长,以至于在经历了12年开发过程后开始商业营运时已时过境迁,全球移动通信市场早已发生天翻覆地的变化。
一个企业究竟应该生产和经营哪些对自己最有利的产品,这是产品组合问题,也是产品战略问题。信息技术的发展对系统的依赖性越来越高,而企业无论从资源上还是从效率上来讲都不可能涉及到系统的方方面面,也就是说一家公司不可能提供一个信息系统的所有部分,不同的组件是由不同的制造商生产的。这意味着企业不仅要重视竞争对手,更要重视合作伙伴。我国第一个生产ＶＣＤ的万燕公司,单枪匹马从压缩机、整机、碟片到版权都是自己干,它不仅要告诉人们ＶＣＤ是什么,还要教育经销商、制版商和出版社,其结果可想而知,以致于被业内人士称为先烈。而微软与英特尔的合作则是一个经典的例子,微软几乎完全致力于软件,英特尔几乎完全致力于硬件,他们都各自使用无数的联合和兼并来建立自己的力量,在各自的领域里独领风骚。
2 价格策略
价格是企业之间竞争的重要工具,也是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。如何确定一个合适的价格,是信息产品市场营销中一个非常重要的方面。信息产品的定价除受传统经济学的定价目标、产品成本、市场需求、竞争因素、政府的干预等因素影响之外,还要受社会信息化程度、消费者的知识水平、信息市场的法律环境及其完善程度等因素的影响。社会信息化程度如果不高,也就是说信息的商品化程度和信息技术水平较低,人们意识不到信息资源的重要作用,信息产品和服务的价值就会被低估,正常的产品定价就会难以施行。如果消费者的知识水平低,不善于获取和利用信息,必然导致信息需求少,而消费者的信息需求又直接影响信息商品的价格。此外,信息产品具有共享性,而不具有独占性,这些信息产品的销售仅仅是对使用权的转让,销售者并没有因此失去或减少信息本身的内容和效用,无疑存在着被盗版的可能。要想通过技术手段来解决这个问题几乎是不可能的,因此法律环境在信息产品的市场营销中就显得十分重要。
对一般商品,定价时考虑成本是非常必要的,但对信息产品来讲则有所不同。信息产品特点之一就是它的广泛分享性,它有高固定成本,低边际成本。产品单位成本的高低几乎完全由固定成本与销售量之比来决定。而价格的高低又直接影响到产品的销售量。因此,信息产品定价时必须充分考虑市场需求,即以顾客的接受能力和对产品价值的理解程度作为定价的基础。以软件产品为例,据调查,我国计算机用户对正版软件的心理承受价格为30元,但是大多数软件的价格都远远高于30元。如一套普通的操作系统价格就为1999元,一套中文标准版的操作系统价格为3999元,这些是最常见的软件,价格如此之高,以致于两套软件的价格之和可能高于大部分用户的计算机价格,在有第二种渠道获得廉价软件而又不承担任何风险的情况下,消费者很有可能选择盗版。例如,1999年金山公司在金山词霸2000和金山快译2000上市之际,实施了“红色正版风暴计划”,将市场价格从过去的168元下调到28元,50多天以后,第100万套产品下线,最后总的销售量达到110万套,而在此之前,金山词霸Ⅲ的销量才6万套。
3 渠道策略
信息产品只有到达用户手中才是现实的产品,才能实现其价值,这就需要借助于渠道。由于信息产品的生命周期比较短,所以一般要求其分销渠道尽可能短。大多数信息产品一般都具有体积小、价值高的特点,有的甚至可以没有实物形式,所以在保证安全的前提下,采用电子商务的方式是比较适合的。以软件的分销渠道为例,软件作为一种典型的信息商品,按不同的类型有不同的分销渠道。软件可以分为几个大类:商业软件,共享软件,免费软件3种。共享软件有一定的试用期,可以自由复制、传播,但是要想正式获得该软件的使用权还需要注册,交纳一定的注册费。而免费软件连注册费都不需要。一般来讲,共享软件、免费软件都是通过网络传播的,可以认为是直接渠道。商业软件出于版权保护的考虑,一般都采用光盘形式销售,其销售渠道主要采用间接渠道。很多企业借助于软件连锁店销售,可以在很短的时间内迅速将软件分销到全国各地。但由于软件专卖店中往往要经营成百上千种的软件,其中不乏竞争者的产品,如何使自己的产品在软件专卖店中脱颖而出,这是软件企业需要经常考虑的问题。除了软件连锁店外,商场、书店、硬件经销商等也销售软件,但目前市场规模还不够大。
一些大公司往往都有自己的销售体系。ＣＡ(ＣｏｍｐｕｔｅｒＡｓｓｏｃｉａｔｅ)公司1997年开始在我国建立自己的分销体系,ＣＡ中国公司是ＣＡ在我国的销售公司。翰林汇在各地的分公司中设有软件事业部,通过它们进行各区域翰林汇软件市场的推广,同各连锁组织专卖店直接联系,但是在销售中它们更多的是起辅助和支持的作用,销售的主力军还是各大软件专卖店。
4 促销策略
与其他产品和服务一样,信息产品与服务同样需要促销。由于信息产品的无形性,使信息产品的促销比一般商品要难。有人认为,网络使所有企业都具有了平等的地位,因为在网络上,各个站点是平等的,人们可以访问任何一个网站。的确,在技术上每个站点都是平等的,问题在于怎样让人们知道你的网站,实际上,即使搜索引擎提供商也要做广告。
由于信息产品固定成本高,边际成本低,因此产品的促销可以采用免费派送。免费派送实际上是消费品促销的老一套,但消费品免费派送其代价是很高的,而信息产品采用这种方式其成本却低得多。以书的销售为例,很少有人想在网上阅读一本书,甚至是一篇长文章,大部分网络读者在点击离开之前只阅读两个屏幕的内容,美国国家科学协会出版社把1000多本书放在网上,发现销量不仅没有减少反而增加了2～3倍。
信息产品促销比较常见的手段有:①首发活动。像电影的首映活动、书或软件的首发式等,通过这种方式,可以扩大影响,提高产品知名度。微软(中国)公司为了使Ｗｉｎｄｏｗｓ98中文版尽快在我国产生轰动效应,成功地组织了国内第一次午夜软件首发活动。②主题促销活动。面对市场上各种各样的软件,很多电脑用户尤其是初级电脑用户在选购软件产品时存在一定难度,虽然软件销售排行榜对他们有一定的指导作用,但选购合适的软件产品依然是困扰电脑用户的问题之一。针对某个主题,比如教育类、娱乐类或工具类的软件,组合在一起作特别的宣传和销售,既帮助了用户解决选购软件的难题,又能使软件销售业绩明显提高。③对于一些科技含量非常高的“前景”产品,则可以采用技术巡回讲座的方式,面对面地交流。一方面,厂商能及时得到用户的反馈,不断提高产品功能,使产品更具竞争力和影响力。另一方面,也提高了公司在用户心目中的技术形象,促进技术含量高的产品销售。微软(中国)公司曾经组织了微软开发工具ＶＢ,ＶＣ,Ｆｒｏｎｔｐａｇｅ98等产品的全国巡回讲座,其中Ｆｒｏｎｔｐａｇｅ98中文版的全国巡展活动在社会上引起了强烈反响,微软技术工程师进行现场讲解,软件销售商举行现场热卖,取得了很好的效果。
必须遵循从目标市场顾客的需要和市场环境的特点以及公司的特点出发,综合地运用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,使之形成一个整体市场营销策略,这样才能取得好的效果。
参考文献
1 陈禹 信息经济学教程 北京:清华大学出版社,1997
2 科特勒 市场营销管理 北京:中国人民大学出版社,1997
3 马文方,李瀛寰 铱星陨落 中国计算机报,2000 03 27
4 邹咏钟 ＷＰＳ2000的营销误区 计算机世界,2000 02
5 刘海朋 渠道战略反思 计算机世界,1999 01
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